当宝马集团2025年全球销量实现稳健微增时，其中国市场的份额收缩已成为不可忽视的现实。宝马官方数据显示，2025年其在华销量为62.55万辆，较2023年的82万辆减少近20万辆，连续两年出现同比下滑。
尽管市场普遍将此归因于电动化转型滞后、价格竞争等表层因素，但深入拆解体系逻辑与销量数据可知，宝马的核心困境在于全球车型标准化研发与中国市场快速迭代需求的系统性错配，体现出传统豪华车企总部集权决策模式在本土品牌用户导向创新浪潮下的适配不足。这一挑战不仅关乎中国市场份额稳定，更折射出全球汽车产业智能化变革中，传统巨头的体系转型焦虑。
全球研发体系与中国市场节奏脱节
业内普遍认为，宝马中国市场的份额波动，本质是全球研发体系与中国市场节奏的脱节。作为豪华品牌全球布局的典型代表，宝马采用全球统一的车型研发流程，而中国新能源汽车市场呈现“18个月迭代一代”的快节奏特征，两者的适配差距逐步显现。以主力电动车型iX3为例，其基于燃油车平台改造的研发周期，长于本土品牌同类车型的研发交付周期，且上市后本土化功能迭代速度偏慢。
需求认知的错位进一步放大了战略偏差。乘联会相关调研显示，中国豪华车用户对智能座舱、智驾系统的关注度远高于欧洲市场，且这类智能化体验已成为用户从传统豪华品牌向新势力汽车品牌转移的核心驱动因素。而宝马当前主流车型搭载的iDrive系统，在本土化语音交互功能上与本土品牌搭载的鸿蒙座舱存在明显差距：鸿蒙座舱已支持粤语、四川话、东北话等16种方言变体，多轮对话理解准确率最高达98%；宝马iDrive系统虽早于2013年便支持粤语识别，但方言覆盖范围长期局限于少数种类，直至2025年随新世代操作系统才启动大规模方言适配优化。
战略错配传导至渠道端。2025年宝马经销商库存压力显著上升，终端降价促销成为常态。中国汽车流通协会报告显示，2024年百强经销商总毛利率为6.7%，而2025年行业整体盈利压力加剧，新车百强经销商盈利承压，而部分运营优化的百强二手车经销商毛利率维持在6%-8%区间。受终端降价、库存高企影响，宝马等传统豪华品牌经销商盈利承压，部分经销商毛利率已低于这一行业平均水平，渠道稳定性面临考验。
消费者注重智能体验
如果说战略错配是外部适配问题，那么对豪华价值定义的认知差异，则是用户流失的内因。当前中国豪华车市场已从“品牌+机械素质”的传统认知，转向“智能+体验+生态”的新范式。
数据差异直观反映竞争力差距：2025年中国豪华车市场新能源渗透率已突破30%，但宝马纯电车型在华销量占比仍处于较低水平，且主力车型多为燃油车平台改造产品，在空间布局、补能效率等方面不及本土纯电车型。此外，宝马仍存在研发资源分配的区域失衡等问题。
价值认知偏差直接导致品牌溢价稀释。这体现在保值率上，宝马5系1年车龄保值率存在明显下滑趋势，下滑幅度为3%至5%。进入2026年，宝马大规模调价覆盖多款主力车型，优惠幅度显著，但从普遍反馈来看，部分消费者将降价解读为产品力不足的信号，反而选择持币观望，导致降价后潜在客户转化率不升反降。
能否破解体系适配难题
中国证券报记者注意到，面对市场挑战，宝马将2026年定为转型关键年，推出系列本土化举措，包括升级沈阳生产基地、与华为合作开发基于HarmonyOS NEXT的车载生态、推进国产新世代iX3上市等——其中沈阳基地相关投资正是2024年宝马集团与辽宁省政府签约确认的200亿元人民币增资项目，其专项用于华晨宝马大东工厂大规模升级、技术创新及新世代车型本土化生产准备。
但从体系逻辑看，这种差距的核心矛盾在于全球标准化与中国本土化的决策权限平衡。以国产新世代iX3为例，其核心技术架构仍由慕尼黑总部主导研发，中国团队虽参与底盘调校、极端环境验证，但未获得车型定义与核心技术迭代的主导权。而宝马与华为的合作则聚焦智能生态融合，仅围绕数字钥匙、HUAWEI HiCar、My BMW App互联等场景展开，未涉及核心技术架构共享，其智能化迭代仍依赖自身全球研发体系推进，灵活性与适配速度不及本土深度合作模式。
宝马中国的市场收缩，本质是传统汽车全球分工模式在智能化时代的适配遇阻。当中国市场从全球最大增量市场升级为全球创新策源地，仅靠资金投入难以解决体系惯性问题。2026年上市的国产新世代iX3将成为重要试金石，若能借此打破总部集权的决策惯性，建立更灵活的本土化响应机制，或可扭转市场颓势；反之，其在中国市场的份额压力或将进一步加大。
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